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Pensamiento del Diseño de Servicios (Service Design Thinking)

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March 28, 2019 | Topic: Spanish  
Pensamiento del Diseño de Servicios (Service Design Thinking)

Hoy en día, el diseño de experiencia de usuario y el diseño de servicios (Service Design) están cobrando más importancia que nunca. Las empresas han empezado a entender el potencial y la relevancia de ubicar al cliente en el centro de sus prácticas con el objetivo de agregar valor, construir una conciencia de marca y ofrecer una experiencia capaz de persuadir a los usuarios a elegir sus servicios de entre la incontable cantidad de servicios y compañías disponibles en el mercado.

Como consecuencia, es imperativo que los ejecutivos se empiecen a familiarizar con los conceptos de diseño, experiencia de usuario, Diseño de Servicios (Service Design), y Pensamiento de Diseño (Design Thinking). Pero, ¿cuál es la diferencia entre estos conceptos y cómo debemos utilizarlos?

¿Tengo que ser diseñador para poder aplicar el Pensamiento de Diseño?

Empecemos estableciendo la diferencia entre diseño y el Design Thinking.

Por un lado, el diseño es una disciplina que buscar construir soluciones creativas e innovadoras para satisfacer la demanda de los usuarios. Los diseñadores desarrollan habilidades diferentes dependiendo de su área de especialización. Estas habilidades pueden ir desde el diseño visual y el diseño de interacción hasta el diseño UX.

Por otro lado, el Design Thinking es un enfoque centrado en el cliente que busca enfrentar y solucionar problemas usando la creatividad y la innovación, generalmente a través del trabajo de equipos interdisciplinarios que contribuyen al desarrollo de un proyecto desde de sus áreas de conocimiento específicas. Esto significa que no es necesario que seas diseñador para aplicar el Design Thinking. Como resalta este artículo de Karel Vredenburg, el Design Thinking es un enfoque interdisciplinario, mientras que el diseño es un área especializada.

Dicho de manera sencilla, si quieres resolver un problema desde un enfoque centrado en el cliente, puedes poner en práctica los principios del Design Thinking a pesar de que no seas diseñador. Estos principios te van a ayudar a desarrollar la sensibilidad necesaria para comprender a tus usuarios finales y satisfacer sus necesidades.

En el caso de las organizaciones, la implementación del Design Thinking implica una democratización de ciertos aspectos del diseño. Esto garantiza que quienes no son diseñadores sigan enfoques centrados en el cliente y se pregunten a sí mismos cuáles son las necesidades humanas detrás de las necesidades del negocio o las necesidades tecnológicas.

¿En qué difieren Design Thinking y Service Design?

Ahora hablemos de la relación entre el Design Thinking y el Service Design. Como ya se mencionó, el Design Thinking busca ubicar a los usuarios en el centro de cada práctica. Este puede aplicarse a una gran variedad de sectores, pero no necesariamente a los servicios.

¿Qué es un servicio? Los servicios son actividades intangibles y cuantificables económicamente que le aportan valor a los clientes. La educación, la asistencia médica y el transporte son ejemplos de servicios. A diferencia de lo que ocurre con los productos, los clientes no pueden ser dueños de los servicios, no pueden almacenarlos, ni tampoco revenderlos. Veamos un ejemplo: si haces una reserva en un hotel por algunas noches, no te vuelves el dueño de la cadena de hoteles ni del cuarto donde te hospedarás. Lo que obtienes es la experiencia en sí misma, la comodidad de las camas, el servicio a la habitación, la vista. Si quieres explorar en profundidad el concepto de Service Design, haz clic aquí para leer nuestro whitepaper “Service Design: Providing meaningful end-to-end experiences”.

Siguiendo este orden de ideas, mientras el Design Thinking se enfoca principalmente en las personas (los usuarios) en vez de los procesos internos de una organización para crear un producto, Service Design se centra en la orquestación de recursos e infraestructura con la finalidad de construir una experiencia de marca, maximizar el potencial de la empresa y, sobre todo, ofrecer un servicio que esté alineado con las motivaciones, las expectativas y las necesidades de los clientes.

Entonces, ¿qué es el Service Design Thinking?

Service Design Thinking utiliza los principios y procesos del Design Thinking y enfoca los esfuerzos en la creación de interacciones óptimas entre los clientes y las marcas. Esto significa que no sólo se relaciona con el diseño, sino que también involucra otras variables como la tecnología, la ingeniería, y la estrategia comercial, entre otros.

Exploremos los tres aspectos principales que componen el Service Design Thinking para lograr el mejor resultado. En principio, analiza la conveniencia de un servicio. Esto significa que utiliza una serie métodos para conocer si un servicio le aporta valor al cliente y cuál es la mejor estrategia para prestarlo. Este análisis requiere una investigación contextual, entrevistas y encuestas para obtener información de primera mano. En segundo lugar, se evalúa la viabilidad: se analiza si los recursos técnicos y organizacionales y la infraestructura son adecuados para desarrollar y prestar el servicio. Finalmente, examina si el servicio se alinea con las necesidades y las estrategias empresariales.

Las siguientes imágenes, las cuales fueron mostradas en un evento de TEDx, proponen un enfoque interesante para satisfacer las necesidades del cliente. La primera imagen resalta la parte superior izquierda del cuadro comparativo, una sección en la que las organizaciones pueden simplemente mantener las relaciones existentes con los usuarios a partir de la creación de servicios que los clientes esperan recibir. Podríamos llamarlos servicios “predecibles”. Seguir este enfoque les permite a las organizaciones mantener satisfechos a sus clientes actuales, pero no es un método muy útil para dirigirse a nuevos clientes.

La siguiente imagen, por otra parte, resalta la sección superior derecha: la unión de servicios inesperados y deseados. Cuando las organizaciones son capaces de descubrir los deseos ocultos de sus usuarios, pueden crear servicios innovadores que abren nuevas oportunidades y permiten construir relaciones nuevas. Sorprende a tu cliente y expande tu público objetivo.

Servicios predecibles:

Servicios innovadores:

El diagrama de doble diamante

El Service Design Thinking sigue una serie de pasos. Como mencionamos anteriormente, las organizaciones deben asegurarse de que su proyecto sea viable, visible y conveniente, por lo cual el proyecto debe comenzar con una fase de descubrimiento, en la cual se considera una amplia gama de posibilidades y variables. Este primer paso es divergente, ya que necesita capturar la mayor cantidad de información posible.

En la siguiente etapa, la fase de definición, se organiza y selecciona la información y las ideas más relevantes que estén alineadas con una estrategia comercial determinada. Este segundo paso es convergente, ya que implica una reducción de posibilidades.

En la fase de desarrollo, el objetivo es iterar y generar prototipos para acercarse a la versión final. En la fase de entrega, se lanza el servicio. Aquí, las posibilidades se reducen nuevamente, ya que esta fase busca refinar el resultado. Ten en cuenta que el desarrollo de servicios implica un trabajo en constante desarrollo y mejora, por lo que la retroalimentación del cliente es esencial para seguir mejorando.

Diagrama de doble diamante

Visualizar el recorrido del cliente

Existe una amplia variedad de prácticas disponibles para llevar a cabo un proceso de Service Design Thinking. Vamos a centrarnos en dos: el método de mapeo del recorrido del cliente (Customer Service Mapping) y el plano de servicio (Service blueprint).

¿Qué rol juegan éstos en el diseño de servicios? Ya que el Service Design se basa en la orquestación de puntos de contacto para satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes, el service blueprint y el customer journey map son métodos que capturan en detalle el proceso de interacción entre los clientes y el servicio, y la forma en que el servicio en sí mismo es prestado. Pero, ¿cuál es la diferencia entre ambos? ¿Cómo podemos saber cuál se adapta mejor a nuestros intereses?

Por un lado, el customer journey map documenta la experiencia y la interacción de los clientes con los puntos de contacto desde su perspectiva. Esto incluye acciones, sentimientos y pensamientos. Los mapas de recorrido buscan revelar el diálogo interno de los usuarios a la hora de interactuar con un servicio. Por otra parte, el service blueprint se centra en describir y documentar el front stage, el backstage y el detrás de escena, es decir, todos los procesos y las operaciones internas que se necesitan para prestar un servicio. En este caso, la prioridad no es evaluar la perspectiva del cliente, sino construir una imagen clara de cómo se planea y desarrolla la prestación de servicios.

Un service blueprint es útil cuando se quiere mejorar el servicio que se ofrece y existe una red compleja de servicios interconectados. Saber exactamente qué puntos de contacto se relacionan entre sí les permite a las empresas mejorar su servicio en general. También se recomienda usarlo cuando las organizaciones quieren implementar un nuevo servicio o quieren integrar puntos de contacto físicos y digitales. Otro escenario ideal para la creación de un service blueprint es cuando las organizaciones quieren que un servicio pase de ser high-touch a lower-touch. Es decir, cuando este pasa de requerir de un vendedor u otro intermediario para ser prestado, a ser un servicio que el cliente puede adquirir sin necesidad de intermediarios.

Por otro lado, se recomienda realizar un customer journey map cuando las organizaciones quieren repensar su estrategia enfocándose en el usuario, cuando quieren dirigirse a una audiencia más específica, o cuando quieren revelar el diálogo interno de sus clientes al momento de interactuar con el servicio.

En conclusión…

El Service Design Thinking les permite a las organizaciones desarrollar la sensibilidad y empatía necesarias para desarrollar servicios centrados en el cliente, teniendo en cuenta, a su vez, los aspectos técnicos, organizacionales y financieros. Utiliza un conjunto de métodos como el customer journey map y el service blueprint, los cuales son ideales para entender la cadena de producción y entrega. Este enfoque integral del diseño hará que tu organización vaya más allá de los servicios predecibles para así ofrecerles soluciones innovadoras a los clientes. Las organizaciones exitosas están transitando el paso de las prácticas tradicionales al Service Design y a un enfoque centrado en el cliente, y, más allá de los desafíos que esto presenta, están construyendo y prestando servicios que hacen la diferencia.

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October 15 / 2019

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