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Introducción al papel de la psicología en la interacción visual

Alejandra Rodriguez


July 18th, 2018

Bienvenidos nuevamente a nuestra semana de diseño UX. En este artículo, destacamos la importancia de la psicología, la percepción visual y los sistemas culturales para crear experiencias de usuario efectivas y agradables.

Por lo general, cuando pensamos en el diseño UX, una de las primeras cosas que nos viene a la mente es la investigación de UX, en la que las empresas invierten grandes cantidades de tiempo y recursos para descubrir las necesidades y motivaciones de sus usuarios. Sin embargo, diseñar excelentes experiencias de usuario también implica entender cómo reaccionamos física y psicológicamente ante nuestro entorno. En este artículo, analizamos la forma en que nuestro cerebro percibe estructuras gráficas, cómo esta recepción se relaciona con el contexto cultural y cómo esto permite a los diseñadores evocar sentimientos de afecto, placer o lealtad en los clientes.

An introduction to the role of psychology in visual interaction

Elementos psicológicos a tener en cuenta al diseñar una interfaz de usuario

Al examinar la psicología humana, podemos entender mejor por qué las personas interactúan de ciertas maneras con interfaces o productos. En primer lugar, comprender cómo funciona la memoria es una parte esencial del diseño UX para crear una impresión positiva y poderosa que los usuarios recordarán. La memoria es la capacidad del cerebro para codificar, almacenar y recuperar información. Cuando el cerebro percibe un estímulo ambiental, puede almacenarse o descartarse. Si este estímulo se mantiene en la memoria a corto o largo plazo, dependerá en gran medida de nuestros recuerdos previos. Cuando nos enfrentamos a nueva información, buscamos experiencias previas para encontrar un patrón coincidente. Esto se denomina proceso de recuperación. Por lo tanto, el conocimiento previo es lo que nos permite aprender y crear. Esto significa que una gran parte de nuestra memoria no es reproductiva sino reconstructiva. Así, la función de los diseñadores de UX es brindar estructuras visuales que se relacionen con el modelo mental de sus usuarios para activar la memoria sensorial y los procesos de recuperación y, de esta manera, involucrar a los clientes con una marca.

Otro aspecto psicológico a tener en cuenta al diseñar una interfaz es la sociabilidad. Los humanos inherentemente buscan establecer relaciones con otros. Este comportamiento natural se remonta a los tiempos en que los humanos tenían que construir comunidades para sobrevivir. Es nuestro instinto relacionarnos con los demás y actuar de acuerdo con las creencias y pensamientos colectivos. Además, los humanos quieren ser escuchados; buscamos la aprobación y validación de nuestros pares, como también buscamos orientación. Las redes sociales como Twitter o Facebook son la prueba de ello, así como las plataformas como TripAdvisor, en las que las recomendaciones de la comunidad son las que han hecho que el sitio tenga tanto éxito. ¿Qué significa esto para los diseñadores de UX? Significa que las interfaces deben ofrecer a los usuarios la posibilidad de conectarse con otras personas que usan tu marca. Las formas típicas para lograrlo incluyen agregar una sección para foros, noticias o reseñas, o clasificar la información de acuerdo a categorías de popularidad.

La necesidad de información es otro aspecto importante. Una vez más, este comportamiento se relaciona con la evolución de la humanidad, cuando las personas necesitaban encontrar herramientas y estrategias para sobrevivir. Este comportamiento ocurre gracias a una sustancia química liberada por el cerebro llamada dopamina. Es lo que nos impulsa a buscar comida o refugio. Y aunque hoy en día nuestras prioridades ya no son cazar o encontrar una cueva para pasar la noche, la dopamina es lo que nos impulsa a aprender cosas nuevas para tener una mejor calidad de vida. Por eso, cuando las personas investigan en Google, tienden a buscar diferentes fuentes para validar la información. Tener una variedad de opciones se relaciona con la sensación de placer y control, que se relaciona nuevamente con la supervivencia. Los diseñadores pueden aprovechar esta necesidad de información ofreciendo una variedad de contenido de una manera divertida e interesante, por supuesto, teniendo en cuenta que demasiada información puede ser abrumadora. Por ejemplo, revelar progresivamente el contenido en forma de rollovers, clics o elementos expandibles es una buena opción para brindar una experiencia donde los usuarios sientan que tienen una variedad de opciones para acceder al contenido. Además, ya que a los usuarios les gusta estar informados sobre lo que sucede durante su interacción, es importante ofrecer retroalimentación. Los rastreadores de progreso, por ejemplo, le dan al cliente la sensación de que han ejecutado exitosamente registros o transacciones. Además, cuando saben cuáles son los pasos que deben seguir, es más probable que completen la tarea.

¿Qué es la percepción visual?

Nuestro cuerpo está equipado con múltiples sistemas que nos permiten interpretar información de nuestro entorno. Nuestros ojos, junto con otros órganos, hacen posible un proceso en el cual recibimos estímulos sensoriales y enviamos información a nuestro cerebro. Nos permite dar sentido a las palabras y entender las imágenes. Este proceso se denomina percepción visual. En el campo del diseño UX, la percepción visual involucra UX y UI. Los diseñadores de UX construyen estructuras de navegación funcionales y fáciles de usar, mientras que los diseñadores de UI trabajan en la construcción de elementos visuales efectivos para estas estructuras y relaciones espaciales.

Los principios de Gestalt nos ayudan a determinar cuáles son las soluciones gráficas más adecuadas según la percepción humana:

  • El principio de Proximidad establece que nuestra mente tiende a agrupar objetos cuando están cerca el uno del otro. Esto significa que los diseñadores necesitan agrupar elementos de la misma sección para que los usuarios puedan reconocer diferentes contenidos y secciones a simple vista.
  • El principio de Continuación se relaciona con cómo nuestra mirada sigue una línea o un camino hasta que encuentra un elemento particular o hasta que determina que no hay nada más que ver. Esto es útil para los diseñadores ya que pueden guiar la atención del usuario hacia ciertas secciones o llamados a la acción en una interfaz.
  • El principio de Similitud sugiere que nuestro cerebro relaciona elementos entre sí cuando comparten las mismas características. Estas características pueden incluir color, forma, textura o tamaño. Por ejemplo, si los enlaces en una página web están subrayados, el usuario entenderá el patrón y podrá detectar y hacer clic en los enlaces cuando sea necesario.
  • El principio de Figura/Fondo examina cómo nuestros ojos identifican y separan una imagen (espacio positivo) del fondo (espacio negativo). Esta relación puede ser estable (la imagen es fácilmente identificable desde el fondo) o inestable (la mirada oscila constantemente entre la figura y el fondo). Las relaciones estables son efectivas para guiar al usuario a lo que queremos que vean; sin embargo, las relaciones inestables entre figura y fondo se utilizan ampliamente en el caso de los logotipos, para crear una ilusión visual e integrar dos significados diferentes en la misma imagen de una manera simple.

Otro elemento que ayuda a los diseñadores a construir una jerarquía y estructuras coherentes son las leyes de UX. Son simples pero muy valiosas para construir una navegación fluida:

  • La ley de Fitts establece que la cantidad de tiempo para que un usuario haga clic en un botón o llamada a la acción, depende del tamaño y la distancia del botón. Esto significa que los botones deben ser fácilmente seleccionables y tener una posición importante dentro de la jerarquía visual.
  • La ley de Hick sugiere que es más difícil para los usuarios tomar decisiones cuando tienen demasiadas opciones. Al tener más elementos para analizar y examinar, el tiempo para reaccionar ante un llamado a la acción aumenta. Es por eso que los diseñadores deben ofrecer pasos simples.
  • La ley de Jakob señala que los usuarios pasan la mayor parte de su tiempo en otras páginas web en lugar de la tuya, por ello, han acumulado conocimiento sobre cómo funcionan otros sitios web. Por lo tanto, tu interfaz debe ofrecer estructuras familiares o estándar para que los clientes puedan centrarse en el producto y los servicios en lugar de averiguar cómo usar la página web.

Entre los elementos visuales del diseño UI, la tipografía desempeña un papel crucial. La elección de una tipografía se relaciona con el sentimiento que queremos evocar. Diferentes estilos tipográficos funcionan para ciertas situaciones. En el campo de la tecnología, por ejemplo, la tipografía sans serif es muy útil para denotar innovación y efectividad, mientras que una empresa de joyería podría querer usar tipografías más ornamentales para expresar elegancia y exclusividad. Es aconsejable elegir tipografías con una amplia familia de fuentes, lo que significa una variedad de estilos que incluyen diferentes pesos (ligero, medio, negrita) e inclinaciones (romana, cursiva y oblicua). Como son visualmente diferentes pero pertenecen a la misma fuente, los diseñadores pueden ofrecer contenido divertido e interesante mientras mantienen el orden y la coherencia. Muchos sitios web ignoran el tamaño o el peso de la tipografía; como resultado, el contenido se ve simple y aburrido. Además, las páginas web sin éxito no tienen en cuenta la ruta que el usuario seguirá visualmente. No establecen puntos focales y por ello los elementos gráficos en el sitio compiten entre sí, haciendo que el cliente se sienta confundido o aburrido.

El desafío de construir una experiencia de usuario transcultural

Hasta ahora, hemos hablado sobre cómo el cuerpo humano tiene respuestas específicas según las estructuras biológicas y psicológicas, y cómo los diseñadores de UX aprovechan esto para construir experiencias de usuario brillantes. Sin embargo, los diseñadores de UX también deben enfrentar un espectro increíblemente variado de valores, creencias y modelos mentales que también configuran el comportamiento y las respuestas de los usuarios. Examinaremos cómo la cultura afecta el diseño UX, según la teoría de las dimensiones de cultura, creada por el sociólogo holandés, Geert Hofstede.

La primera dimensión, el índice de distancia de poder (IDP), expresa en qué medida las sociedades toleran la desigualdad. Los países con un alto IDP tienden a aceptar estructuras jerárquicas y las desigualdades que las acompañan, mientras que en las sociedades con un bajo IDP, las personas cuestionan la autoridad y buscan igualar la distribución del poder. Si los diseñadores se dirigen a una audiencia con un bajo IDP, es importante proporcionar información suficiente y detallada para que los usuarios puedan tomar sus propias decisiones y tener control sobre su experiencia. Como sus estándares para aceptar el liderazgo son más exigentes, se recomienda simplicidad y elegancia, y estructuras confiables para las interfaces diseñadas para esta población. Por otro lado, las sociedades con un bajo IDP generalmente no cuestionan la autoridad y es más probable que consideren que tu contenido es válido. Son menos críticos y no buscarán información detallada. Las páginas web coloridas con enunciados claros y breves en las que no le damos al usuario una gran responsabilidad funcionan para este tipo de audiencia.

La dimensión individualismo vs. colectivismo (IDV) cuestiona si la autoimagen de una sociedad se relaciona con “yo” o “nosotros”. Se espera que las personas individualistas se cuiden a sí mismas y a su familia inmediata, mientras que las sociedades colectivistas tienen relaciones estrechamente integradas que van más allá de los vínculos familiares. Como diseñador, al abordar sociedades individualistas, debes ofrecer opciones e información en función de las necesidades individuales de tu usuario. Crear secciones como “encuentre su opción favorita” o titulares como “exactamente lo que estaba buscando” son ejemplos de cómo los diseñadores llaman la atención de los usuarios individualistas. Por el contrario, el diseño de interfaz para grupos colectivistas necesita agregar características sociales que permitan a los visitantes conectarse con otros y tomar sus decisiones según la opinión de la comunidad. Agregar botones, reseñas y foros de redes sociales resalta el rol de la comunidad para la marca o el producto.

La siguiente dimensión es masculinidad vs. femineidad (MAS). Dejando de lado el debate sobre qué tipo de valores y comportamientos debería asociarse con hombres y mujeres, nos centraremos en cómo los valores centrales de una sociedad afectan la percepción. Según Geert Hofstede, los valores como la competitividad, el logro, el heroísmo y el materialismo están relacionados con las sociedades masculinas, mientras que la cooperación, la modestia, el cuidado de los débiles y la calidad de vida están asociados a las sociedades femeninas. Los usuarios que pertenecen a las sociedades masculinas luchan por el éxito y por demostrar que son los mejores en lo que hacen. Por lo tanto, buscan la mejor calidad y experiencia en los productos que utilizan. La mejor forma de dirigirse a este tipo de público es crear interfaces que brinden información detallada con contenido que se centre en una experiencia exclusiva y de primer nivel. Por otro lado, las interfaces para sociedades femeninas pueden construir un ambiente relajado y lúdico, utilizando una amplia paleta de colores e imágenes y menos información técnica. Las interfaces creadas para las sociedades femeninas se centran en crear una experiencia divertida donde el usuario sienta que la marca se preocupa por su bienestar.

La dimensión de evasión de la incertidumbre (UAI) se refiere al grado de tolerancia de ambigüedad de las personas. Los grupos con baja UAI muestran una mayor aceptación de las nuevas ideas y prácticas, mientras que las sociedades con alta UAI prefieren seguir las reglas y metodologías establecidas. Al diseñar para las sociedades con alta evasión de la incertidumbre, es recomendable utilizar patrones familiares y construir estructuras clásicas y flujos de navegación. Es recomendable presentar información clara de manera simple, para que los usuarios sepan qué sucederá si realizan determinadas acciones en el sitio web. Por otro lado, las personas con baja evasión de la incertidumbre preferirían una interfaz de vanguardia, con características especiales e incluso opciones novedosas. Los diseñadores pueden incluir diferentes esquemas de color para diferentes secciones y jugar con el contenido para crear algo diferente de un botón de “inicio”, por ejemplo.

Crear experiencias brillantes para los usuarios requiere comprender las reglas universales de percepción visual y psicología, así como examinar las particularidades de los sistemas culturales. Una interfaz exitosa ofrece estructuras gráficas que se relacionan con nuestros modelos mentales, son agradables de navegar y permiten a los usuarios enfocar su atención en áreas específicas, como contenido, servicios y llamadas a la acción. Las empresas líderes que han desarrollado experiencias de usuario poderosas, han creado estrategias que desencadenan respuestas cognitivas positivas, abordan un amplio espectro de contextos y ofrecen facilidad de uso y funcionalidad.

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