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¿Tu startup de software necesita un Director de Ingresos?

Alex Robbio


April 16th, 2018

Hace algunas semanas, mi colega Pablo Lecea (Director de Consultoría técnica de Belatrix) y yo, tuvimos el placer de reunirnos con algunos de los startups con más alto potencial de Silicon Valley. Las reuniones fueron acordadas como parte del evento de Endeavour Software, con el propósito de compartir y discutir las mejores prácticas y perspectivas en el campo. Entre los participantes que asistieron figuraban Aaron Levie, CEO y Co-fundador de Box, Mikkel Zvane, Fundador y CEO de Zendesk y Armando Mann, Vice Presidente de Ventas y Client Succes de SalesforceIQ, entre muchos otros. Basándonos en valiosas discusiones, Pablo y yo hemos decidido publicar una serie de artículos, como parte de la “Semana de las Startups” de Belatrix, en la cual abordaremos algunos de los problemas más comunes que las startups enfrentan actualmente.

Cada día de esta semana, examinaremos los siguientes temas:

  • ¿Tu startup de software necesita un Director de Ingresos? Cuáles son los beneficios y retos de crear un rol como este.
  • ¿Deberías construir una organización plana? Algunas organizaciones, tales como Zoom, han sido exitosas al rechazar estructuras organizacionales tradicionales; pero… ¿deberías hacer lo mismo?
  • ¿Puede tu startup prescindir de la Responsabilidad Social Corporativa? Con todas las demás prioridades que las startups y sus fundadores deben enfrentar, la responsabilidad social corporativa puede ser dejada de lado fácilmente. Nosotros argumentamos que ésta debería estar en el centro de todo lo que haces.
  • ¿Cuál es la siguiente evolución de SaaS? Muchas compañías de SaaS han crecido exponencialmente en los últimos años, guiados por compañías conocidas como Salesforce, Workday y ServiceNow. Pero ¿de dónde vendrá la siguiente ola?. En este artículo discutimos si las startups necesitan buscar plataformas IoT para atrapar la siguiente ola.
  • ¿Cuál es la mejor manera de manejar la deuda técnica? Examinaremos cómo las startups pueden lidiar con la deuda técnica y cómo pueden asegurarse de que ésta reciba un nivel de atención similar al de las nuevas características.

Para iniciar esta semana, primero le daremos una mirada al asunto de los Directores de Ingresos.

Does your software startup need a chief revenue officer

Recientemente formé parte de una discusión junto con Phil Fernández, cofundador y ex CEO de Marketo, uno de los principales proveedores de software de automatización de marketing. Phil hablaba de “si tuviera que hacerlo de nuevo (¡y no quiero!), ¿Qué haría diferente?”. Al discutir sobre la generación de ingresos, hablamos sobre los diferentes enfoques que pueden tomar las startups, desde tener un vicepresidente senior a cargo de la adquisición de clientes, hasta un director de clientes además de marketing, servicios y ventas, y un director de ingresos (CRO, por sus siglas en inglés) sobre ventas y marketing. Sin embargo, según su experiencia, ninguno de estos enfoques logró el éxito que estaba buscando. Antes de describir lo que funcionó, vale la pena echar un vistazo al porqué del surgimiento del rol de CRO, particularmente para las empresas de SaaS.

El CRO es un rol que ha ganado notoriedad particularmente en Silicon Valley en los últimos años, y ahora es bastante común en startups de rápido crecimiento. Es un papel que ha surgido en conjunto con la cambiante industria del software: el cambio a modelos comerciales basados ​​en la nube que dependen de las suscripciones, significa que existe la necesidad de crear un C-Suite que tenga personas con fuertes habilidades técnicas para construir el producto y plataforma, pero también aquellas con enfoque en el cliente para generar flujos de ingresos recurrentes a largo plazo.

Mientras tanto, en el 2017, los datos de la empresa de investigación Forrester Research descubrieron que la principal prioridad empresarial para las organizaciones era aumentar los ingresos, por encima de otras prioridades, como mejorar la experiencia de los clientes y reducir los costos. Esta necesidad de crecimiento en medio de un entorno empresarial desafiante y cambiante es otro factor clave detrás de la decisión de contratar un CRO.

Además, vivimos en una época en la que los clientes tienen más información sobre los servicios que compran y más opciones que nunca. La competencia, particularmente para los productos SaaS, es global. Por lo tanto, existe la necesidad de que un ejecutivo experimentado maneje las actividades generadoras de ingresos, de la manera en que un director de ventas o un director de marketing podrían manejar por su cuenta. De allí se genera la necesidad de que alguien tenga la responsabilidad general de las actividades generadoras de ingresos.

Regresando a mi discusión con Phil Fernández, y discutiendo qué funcionó, en su opinión (y que considero que tiene mucho sentido), recomienda que las startups de software que tienen un CRO posean el flujo de ingresos desde la adquisición hasta el crecimiento, el éxito y la renovación. Mientras tanto, los servicios profesionales cuentan con habilitación y operaciones técnicas. El departamento de marketing informa directamente al CEO, pero el embudo se integrará entre ventas y marketing. Esta estructura significa que se reduce la brecha habitual entre marketing y ventas, mientras que el CRO tiene la responsabilidad del flujo de ingresos end-to-end.

Pero una vez que hayas decidido tu estructura organizacional, ¿quién hace un gran CRO? ¿Cuáles son las características clave que debes tener en cuenta al contratar a alguien? Bueno, nuevamente, Phil me dio algunos buenos consejos. Habló acerca de cómo la persona tiene que ser un “animal de ventas”, lo que significa tener la mentalidad de un gran vendedor, y haber tenido una cuota, pero al mismo tiempo necesita ser un pensador de sistemas, alguien con una perspectiva global y estratégica que va más allá de la “gloria del trato”. Para estos puntos, yo también agregaría alguien altamente impulsado por los datos. Los datos son el alma de las empresas SaaS, y las que han tenido éxito son aquellas que pueden usar los datos de sus clientes para generar los conocimientos necesarios para construir un modelo de ventas escalable y repetible.

¿Cuáles han sido tus experiencias con CRO? ¿En qué situaciones crees que la posición tiene más sentido?

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